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【南京麦佳电子商务秒速时时彩】星易家人事动荡

文章出处: │ 网站编辑: │ 发表时间:2015-07-25 11:50 我要分享

日前有消息传出,红星美凯龙的电商平台星易家再度陷入动荡,传闻星易家可能被红星美凯龙旗下的另一电商平台家品会兼并整合。而据记者了解,星易家被兼并整合的可能性不大。但星易家近期的几度人事变动,表明红星美凯龙在电商领域的探索再度受挫,此前被寄予重望的O2O模式,也因为无法打破固有的内部利益格局而陷入停滞。

 

家品会兼并星易家?

星易家的前身是2012年推出的红星美凯龙商城,2013年3月更名为红星美凯龙星易家。在定位上,星易家是一个综合的家居电商平台,其成立的初衷就是想把红星美凯龙作为家居卖场的模式在线上复制,在功能上想打造的是类似于天猫的家居领域综合性电商平台。

同年6月,红星美凯龙的另一电商平台家品会也宣告成立,该平台的运营公司上海红星美凯龙家品会电子商务秒速时时彩刚刚于2013年才注册。在定位上,家品会正如其名字所透露出来的信息一样,模仿的是唯品会的品牌折扣销售模式。

这种定位上的差别是由其各自所属的层级决定的。负责运营星易家的上海红美电子商务秒速时时彩,其法定代表人为红星美凯龙副总裁车建芳(红星美凯龙董事长车建新之妹),星易家承担的是为整个红星美凯龙探索电商化道路的重任,直接由红星美凯龙上海总部运营。而家品会则只是红星美凯龙在某一特定领域的电商尝试,在运营上由华北大区负责人陈东辉负责。

今年三季度,市场传出消息,家品会将整合兼并星易家。对于这一传闻,星易家相关负责人明确予以否认,称红星美凯龙旗下家品会和星易家两条业务线并没有发生冲突,集团也没有合并二者的打算,星易家在人员上确实在进行一些调整,但基本上维持原状,并没有大量员工离职。

一位要求匿名的红星美凯龙内部人士也表示,星易家确实在经历人员调整,但是家品会兼并星易家的说法不太可能成为现实。他透露,红星美凯龙在开展新业务时确实有让几个团队分头突击,再伺机进行整合的传统,这或许也正是家品会整合星易家的传闻的源头,从业绩上看,家品会确实要比星易家成功。

但在他看来,就此认为家品会要整合星易家是不符合逻辑的。因为星易家和家品会的定位完全不同,家品会品牌折扣销售模式的局限性太大,在实际运营过程中,家品会跟实体店也基本没有互动,与红星美凯龙现有体系的关联性不强,缺乏扛起整个红星美凯龙电商大旗的基本条件。

从人事安排来看,星易家短期内被兼并重组的可能性也不大。星易家刚刚经历了重大人事变动,原先负责操盘星易家业务的王琦琦已回归传统的线下业务,星易家新的操盘手是10月份才空降过来的搜房网华东区原总经理李秀秀。如果红星美凯龙打算让家品会兼并重组星易家,就完全没必要在这个时间节点上进行高层人事调整。

O2O难孚众望

尽管星易家暂时还没有被撤并的危机,但从人事动荡中不难看出其面临的尴尬处境:业绩乏善可陈,其所倚重的O2O业务也难孚众望。

今年4月,红星美凯龙董事长车建新公布了2014年的O2O战略,表示红星美凯龙今年将在郑州、贵阳两个城市试点,选取10家卖场推出实价政策,切断打折行为,再推出O2O实行线上线下同价。

曾出任红星美凯龙华中区运营总经理的王琦琦,当时作为星易家的执行副总裁,成为了这一O2O战略的实际执行者。王琦琦当时曾表示:O2O是一种精准营销工具,是线下营销方式的一种,线上平台的作用仅在于信息展示和聚客,最终目的是吸引消费者到线下消费。

正是在这种思路引导下,红星美凯龙甚至不惜摒弃刚在2013年“双11”期间抵制天猫家居O2O的芥蒂,让星易家于今年3月初在天猫上开设了旗舰店。红星美凯龙内部人士透露,当时的设想就是要在O2O领域主动出击,在O2O的思路下,线上成交不是重点,所以进驻天猫对红星美凯龙的业务冲击不大,反而可以让天猫成为向线下引流的一个客源平台。

在实际运作过程中,星易家的O2O也一直秉承这一思路。记者在多家红星美凯龙实体网点的走访过程中得知,星易家与红星美凯龙实体网点的合作,主要体现线上线下联动举办大型促销活动时的在客源的引流上。星易家通过与实体网点联合,推出诸如“地板节”“厨卫节”等大型促销活动,以团购或打折促销的方式,吸引线上客流到线下门店完成交易。

而对于线上引流的效果,线下网点虽然普遍表示多少还是有点效果,但这个效果究竟如何很难说。有网点的人士表示,线上平台虽然面对全国,但具体到每一个线下网点来说,他们所能引流来的客户都处于他们的辐射范围内,每逢大型活动,线下网点本身就有针对自己辐射范围内的传播推广,很多时候二者的效果是重叠的。

而在业绩核算方面,二者走的也是两个体系,线下网点实现的销售额既是网点自己的业绩,同时也是星易家的业绩。对此,部分网点的人士表示,这就是一笔糊涂账,两边都算业绩,究竟谁的努力多,谁的努力少,谁的努力真正转化成了客流及成交,这个根本扯不清楚。

或许在王琦琦当初的设计中,也根本没想把这笔账算清楚,但在企业内部,不能以业绩服人的业务团队终究难于长久。随着王琦琦去职,有消息称星易家的O2O团队已经解散,部分转岗、部分离职。

星易家的困境

在红星美凯龙的内部人士看来,星易家走到今天这步,与其长期定位不清有着直接关系。家品会的相对成功,在于它有一个清晰的定位,就是做家居产品的品牌折扣。对用户来说,它有价格优势;对内部来说,它主要借助的是红星美凯龙的采购网络和资源,和线下渠道不构成冲突。

而肩负为整个红星美凯龙电商探路重任的星易家则没有这么幸运。最早做红美商城时,红星美凯龙只是想简单将线下业务模式复制到线上,后来发现这种模式与线下传统业务的冲突太大。

为避免线上、线下业务左右手相搏的局面,红美商城改名星易家以示与红星美凯龙线下业务的区隔,在产品定位上也进行了差异化设置,相对红星美凯龙的高档产品定位,星易家定位为经营中低档家具、建材,配以丰富的家居生活用品。并试图通过O2O来发挥红星美凯龙遍布全国的网点优势,实现线上线下的良性互动。

星易家为避免内部冲突而调整了业务,但整合之后又带来了一个更为根本的问题:星易家平台对用户的价值何在?

线上产品跟线下不同步,意味着红星美凯龙庞大的线下体系很难为线上业务带来增值。在电商平台竞争日趋激烈的情况下,既不能以红星美凯龙品牌直接为线上平台背书,又不能发挥线下体系对线上业务的支撑作用,星易家的调整也就意味着抛开了红星美凯龙的既有优势和强援,陷入了孤军作战的困境。

不仅如此,由于不能冲击线下渠道,星易家在自身推广和集客时也得时刻注意对线下渠道的影响,线上的灵活性、低成本等优势都无法体现出来,无异于自己捆住了自己的手脚。据记者了解,星易家与线下网点联动搞促销活动的频率大概维持在半个月一次,主要针对建材、软装和其他家居用品,占红星美凯龙业务大头的家具几乎不在此列。

O2O业务也面临着同样的难题,线上线下产品不同步,就意味着线上平台对线下网点的引流作用,仅限于联合促销活动,没有活动也就意味着没有引流,根本形不成持续的累积效果。如果仅仅把星易家当成是一个线上推广平台,这基本相当于一个微信公众号的职能,打造一个电商平台来实现这种功能未免性价比太低。

红星美凯龙的“线下”和“线上”

“线下”

红星美凯龙创建于1986年。

在最初生产家具、寄售代销过程中,红星美凯龙发现流通渠道吃掉部分利润,生产企业受到牵连,于是1988年开始产销一体化——前店后厂地经营家具。

1991年,开始租赁厂房经营家具市场。但第一代商场模式很快被抛弃,随后开始自建商场。

1997年,率先实施“品牌捆绑式”经营,进行“市场化经营,商场化管理”,引领中国建材、家具市场的升级;同年,开始创建连锁品牌。

2000年以后迅速扩张。到2008年销售收入突破235亿元,成为中国家居行业第一品牌。

截至目前,已经在全国100多个城市开业了140多家商场。已经连续5年名列中国民营企业500强前50位。

未来的目标是:到2020年做到200家商场。

“线上”

 

红星美凯龙电商业务一直两条线并行:一是星易家,一是家品会,两个电商平台分别由两个独立公司运作。

星易家的前身是2012年推出的红星美凯龙商城,2013年3月份更名为红星美凯龙星易家,注册公司是上海红美电子商务秒速时时彩,该公司2013年11月份注册,法定代表人为车建芳,车建芳为红星美凯龙董事长车建新之妹。星易家的实际操盘方为红星美凯龙上海总部,模式就像“家居行业的天猫”。

家品会注册公司为上海红星美凯龙家品会电子商务秒速时时彩,注册于2013年6月份,法定代表人是陈东辉,实际操盘方为红星美凯龙华南大区。家品会的定位是品牌特卖,模式更像唯品会。

2013年“双11”期间,红星美凯龙董事长车建新严禁旗下卖场推广天猫“双11”促销活动,成为当年“双11”的标志性事件。但2014年3月份,星易家入驻天猫,让外界跌破眼镜。

近期,业内盛传红星美凯龙两个电商公司“打得很激烈”,公司决定将星易家、家品会两个电商项目合并。

 

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